De la misma manera que los consumidores se han ido transformando en los últimos tiempos, los objetos de su consumo han sufrido también una metamorfosis importante. Productos y servicios sobre los que se centraban todas las actividades de marketing y publicidad del siglo XX, han ido relegándose poco a poco a un segundo plano en la mente de los consumidores, dejando paso a la irrupción imparable de las marcas.
Hoy día la relación de las marcas con los consumidores está muy por encima de la que éstos habían mantenido siempre con los productos. De tal manera que contando con una marca poderosa se pueden comercializar con éxito prácticamente cualquier tipo de productos.
Los primeros en entender la fuerza de las marcas y en aplicar esta poderosa herramienta a la estrategia de sus empresas, fueron los modistas como Chanel, Dior, Armani, Calvin Klein o Versace entre otros. Ellos se dieron cuenta de que la fascinación que transmitían sus creaciones en las pasarelas de moda, podía trasladarse fácilmente a otros productos que llevaran la misma marca. De la ropa pasaron a los complementos, y de ahí a la perfumería y a la cosmética, para extenderse más tarde a dominios tan alejados de la ropa como los hoteles de lujo, por ejemplo.
La imagen de la marca es sin duda más importante que los productos. Por eso algunos personajes públicos con una poderosa imagen detrás pueden permitirse servir de soporte a los anuncios de todo tipo de marcas. A nadie se le escapa que sus propios nombres son en sí mismos una marca, con la que podrían vender con éxito muchos productos.