El argumento esgrimido en contra de las inversiones en comunicación, suele ser que los buenos productos se venden solos, que no necesitan publicidad. Debo reconocer que algunas veces es cierto.
En 1972, cuando se lanzó al mercado la doble hoja de Gillette, tuve la oportunidad de comprobarlo. Yo fui el creativo de la campaña que la agencia McCann-Erickson realizó en España para la presentación en el mercado de Gillete G2. “La primera afeita y la segunda apura” fue el slogan que escribí para resumir el efecto que la doble hoja realizaba sobre el pelo de la barba. “La primera hoja corta el pelo mientras tira de él hacia fuera, y antes de que el pelo se retraiga la segunda hoja lo vuelve a cortar, consiguiendo un apurado perfecto, como usted no ha conocido jamás”.
El famoso actor Paco Rabal decía estas palabras, mientras una animación nos mostraba el efecto del doble corte. Después Paco Rabal seguía hablando a la cámara, explicando lo importante que es para los hombres el acto de afeitarse cada mañana.
El resultado en ventas fue espectacular. Tanto, que casi le cuesta el puesto al pobre product manager de Gillette, por no haber previsto la magnitud de la demanda.
Los productos se agotaron en las tiendas a los pocos días de empezar la campaña en la televisión. Y eso fue un problema terrible para la compañía, pues sólo una fábrica en Alemania surtía de producto a toda Europa y no daba abasto para satisfacer la demanda de todos los países. Las tiendas se quedaron vacías y los distribuidores culparon a Gillette de la falta de previsión y amenazaron con boicotear el lanzamiento si no recibían el producto de inmediato.