Durante todo el siglo XX, en especial durante la segunda mitad con la televisión como medio rey, las marcas se construían
básicamente con el soporte de los medios convencionales. Bastaba una buena inversión en publicidad para garantizar
que el mensaje alcanzaría coberturas amplias entre el público objetivo.
La repetición de los mensajes lograba acuñar conceptos y eslóganes que permanecían durante años en la mente de los consumidores. Prensa, radio, revistas, publicidad exterior y televisión trabajaban a favor de las marcas con una eficacia precisa y controlable.
Construir marcas era sencillo cuando se contaba con un medio tan poderoso como la televisión, con audiencias
que impactaban con facilidad con cada pase de prime time a más de un 90% del público objetivo.
En España, al final de los años ochenta, el coste por mil impactos era mucho más barato que ahora, a pesar del monopolio de la televisión estatal. La audiencia de la primera cadena de Televisión Española llegaba a alcanzar hasta un 40% de la población en algunos acontecimientos. Hoy día sería imposible conseguir una audiencia como esa, incluso juntando todas las audiencias de las televisiones públicas y privadas.