Cuando Marion Harper Jr., a mediados del siglo XX, creó el concepto de Agencia de Servicios Plenos, su agencia, McCann-Erickson se convirtió para sus clientes en un socio imprescindible para llevar a cabo no sólo sus planes de comunicación, sino también todo lo relacionado con la gestión comercial de sus productos.
La agencia les proporcionaba investigación sobre el mercado, la competencia y los consumidores, diseñaba las marcas y el packaging de sus productos, elaboraba con ellos las estrategias de precio, de distribución y de promoción, creaba las campañas publicitarias y de relaciones públicas, elaboraba el material de apoyo para el punto de venta, y finalmente realizaba la planificación y la compra de los medios.
En realidad se convertía en el auténtico departamento de marketing del anunciante. En poco tiempo los ingresos de la agencia se multiplicaron con la llegada de nuevos clientes, alzándola hasta el primer puesto del ranking mundial del sector publicitario.
No sólo las demás agencias de publicidad adoptaron este esquema de funcionamiento centralizado y coordinado. También las grandes compañías estructuraron sus departamentos comerciales para encajar como un guante con las estructuras de sus agencias.
De ese modo, se empieza a denominar marketing a la actividad comercial coordinada de todas las herramientas destinadas a mover al cliente hacia la compra. En el esquema empresarial aparecen los nombres de Product Manager o responsable de producto, Brand Manager o responsable de todos los productos de una marca y Marketing Manager, responsable general de todo el proceso.
En las agencias sus equivalentes responden a los nombres de Ejecutivo de Cuentas, Supervisor de Cuentas, Director de Cuentas y Director de Servicios al Cliente. Este último, junto con el Director de la agencia, son los máximos interlocutores ante la dirección del cliente.
Eran pues organigramas paralelos, que nacieron con la voluntad de unirse en el esfuerzo común de cumplir con los objetivos marcados por el Plan de Marketing de las compañías, una también nueva y flamante denominación para la estrategia comercial y los objetivos de ventas de las empresas.