Los mejores anuncios de la historia. «The Independent»

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Ahora se pueden ver algunos extractos del contenido de mis libros y de mis conferencias en  http://www.slideshare.net/medina13

LOS MEJORES ANUNCIOS DE LA HISTORIA – Xbox

Este spot para el lanzamiento de la XBOX de Microsoft, que fue premiado con un León de Oro en el Festival de Cannes me parece que explica el beneficio del producto de una manera sorprendente, brillante y rotunda. No se puede vender mejor la utilidad de un producto sin decir nada sobre el mismo.

LEONES DEVALUADOS EN EL FESTIVAL DE CANNES

He sido Jurado en el Festival de Cannes en dos ocasiones. La primera, siendo casi un chaval, en el año 1980, el año en que si iniciaba la década prodigiosa de la publicidad en todo el mundo. El año que marcó el cambio de la publicidad racional a la emocional, el año en que las ideas y la creatividad triunfaban por encima de cualquier otro parámetro de juicio. También fue el último año en que el Jurado estaba compuesto sólo por creativos. A la organización no le gustó ni un pelo que dejásemos desierto el Gran Prix y que tampoco hubiese demasiados oros en cada una de las categorías. Por eso se aseguró de que nunca más los locos creativos fuesen dueños del jurado de un festival creativo.

Al público tampoco le gustó nuestro juicio, y el día de la entrega de premios tuvimos que salir del Palacio del Festival custodiados por los gendarmes franceses, ya que nos tiraron de todo durante la ceremonia. Desde papel higiénico hasta los más variados frutos de la horticultura francesa. A todos en Cannes les encanta recoger premios y si no se los dan se ponen como fieras. De hecho, agencias de todo el mundo prometieron no volver jamás al festival, aunque un año después se duplicaron las inscripciones. Y los años dorados que vinieron después demostrarían que nosotros llevábamos la razón al ser tan cicateros con los premios.

Los Leones entonces eran unos premios muy serios. Conseguir uno te llevaba a la fama mundial de nuestro negocio. A las agencias, a los creativos y a los anunciantes. Por eso eran tan importantes.

En el año 2002, cuando fui Jurado por segunda vez, los Leones seguían siendo el mayor galardón que un publicitario podía conseguir en cualquier festival del mundo. Entonces, no hace tanto tiempo (sólo 10 años), la televisión seguía siendo el medio rey y sus Leones, junto con los de Gráfica, los más valorados, aunque ya se empezaba a desarrollar el festival en otras categorías como Medios, Marketing Directo y Publicidad Interactiva.

A día de hoy, con la televisión languideciendo y los medios digitales creciendo a velocidades astronómicas, son multitud las categorías de Cannes en las que alguien puede ganar un León. Para los organizadores esto es maravilloso, porque sus ingresos se multiplican con el crecimiento geométrico de las inscripciones. Pero me temo que la fuerza de los Leones se devalúa al mismo ritmo que crecen sus ingresos.

Hoy día los Leones se cotizan baratos. Se reparten a diestro y siniestro, para regocijo de la organización y de los premiados. Pero yo me pregunto si un León de hoy vale lo mismo que un León de antes. Si no se ha llegado a un nivel exagerado de autocomplacencia, cuando todo el mundo es consciente de que la publicidad y la creatividad están más tristes que han estado nunca. ¿No sería ya hora de que el Festival de Cannes se autoinventara, simplificando sus categorías, asumiendo la realidad de los nuevos tiempos y reduciendo drásticamente la cantidad de Leones, para que los Leones de verdad rujan de nuevo con la potencia con que venían haciéndolo desde hace más de cincuenta años?

LOS MEJORES ANUNCIOS DE LA HISTORIA – Apple 1984

Spot realizado por Ridley Scott para el lanzamiento de Apple Macintosh en 1984. Dicen que el célebre director de Blade Runner cobró un millón de dólares de la época por realizarlo. Sólo se emitió una vez en la televisión americana y en una segunda ocasión en la Super Bowl del año 2009, cuando se celebraba el 25 aniversario del lanzamiento del Mac.
Está lleno de claves ininteligibles para la mayoría de los usuarios, pero aún así logró crear una expectativa sobre el producto muy pocas veces lograda en la historia.
Juega con la célebre novela de Orwell “1984″, diciendo que ese año jamás sería como Orwell lo había previsto en su novela, gracias al Mac. También juega con la destrucción del gigante IBM, a manos de la joven y revolucionaria compañía Apple. Y vende un sueño de libertad para todos los usuarios de los ordenadores personalesPocas veces la publicidad tiene tantas lecturas y todas interesantes.

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ELOGIO DEL FRACASO

Decía Oscar Wilde que hay dos grandes tragedias en la vida; una es no llegar nunca a conseguir lo que se quiere; la otra, llegar a conseguirlo. Es una de mis frases favoritas como conferenciante, porque creo que sintetiza de manera magistral el sentido de la vida, la búsqueda continua de un objetivo que nunca llegará a cumplirse. Y precisamente en eso, en que no llegaremos a cumplirlo jamás, consiste su grandeza, la magnífica grandeza de nuestra existencia.

En el plano más prosaico de nuestra vida profesional, el objetivo es la meta de nuestras aspiraciones, que si no se cumple nunca nos causará una enorme frustración, una tragedia; pero cuando se cumple debe ser reemplazada inmediatamente por una nueva meta, un nuevo objetivo que nos permita seguir nuestro camino: la trayectoria que, jalonada de éxitos o de fracasos, es lo único que da sentido a nuestra vida profesional.

Antonio Machado dejó escrito: “Caminante, no hay camino. Se hace camino al andar.” Y ese pensamiento redunda también en la misma idea. El secreto está en caminar y no es imprescindible llegar a ninguna parte. Basta con ir cumpliendo metas y seguir caminando. Hay que entender el fracaso como un hecho cotidiano que se presenta muchas veces en nuestro camino, pero que no debe apartarnos nunca de él. Todo lo contrario, el fracaso, o los fracasos, son sólo metas obligadas en todo camino hacia el éxito.

Desde que tengo uso de razón el fracaso ha acompañado toda mi vida. En el ámbito escolar, el amoroso o el profesional, el fracaso siempre ha estado muy cerca de mí, sirviéndome de acicate para conquistar mis mejores éxitos. Evidentemente, mi caso no es el único. El fracaso acompaña también las vidas de todos los demás seres humanos, porque forma parte inseparable de nuestra evolución como personas. Por eso es tan importante que aprendamos a convivir con él, a aceptarlo como un compañero en nuestro viaje por la vida y también a aprovecharnos de él, obteniendo experiencias enriquecedoras para nuestro desarrollo como personas.

Fracasar es crecer y fortalecerse.
Fracasar es aceptar nuestros límites y aprender a expandirlos; fracasar es, en definitiva, un paso necesario e imprescindible en el camino hacia el éxito. A veces resulta muy difícil reconocer nuestros fracasos. Nos empeñamos en culpar a los demás de nuestros errores, nos decimos que la suerte se puso en nuestra contra, que las circunstancias no fueron propicias, que todo fue culpa del destino y de la casualidad. De esta forma evitamos asumir los fracasos y aprender de ellos, y ése es el peor de nuestros fracasos. Cuando ignoramos nuestras propias debilidades estamos cerrando el paso al desarrollo de nuestras fortalezas.

Fracasar es imprescindible para aprender.
Fracasar no sólo es un hecho normal en todos los órdenes de la vida, sino que además es bueno y necesario. Cuando somos bebés y tenemos una curiosidad infinita y una urgencia desmedida por aprenderlo todo, nos topamos una y otra vez con el fracaso. No podemos tocar todas las cosas que quisiéramos, no podemos mantenernos de pié, no podemos expresarnos verbalmente con claridad. Y, sin embargo, eso no nos desanima. Fracasar una y otra vez en nuestros intentos nos sirve de estímulo constante. No hay nadie más constante ni entusiasta en el mundo que un bebé durante su largo periodo de aprendizaje. El fracaso para él es sólo un estímulo poderoso. Con el fracaso aprende a mejorar su técnica para conseguir hacer las cosas que quiere. Sin el fracaso no podría evolucionar a la velocidad que lo hace.

Todo el periodo de aprendizaje de un bebé es una cadena continua de fracasos. Sin embargo, ésa es la etapa de la vida más fructífera en un ser humano. Glenn Doman, el gran pionero en el terreno del desarrollo cerebral infantil, asegura que casi toda nuestra capacidad de aprender tiene lugar entre el momento del nacimiento y los seis años. Una etapa en la que nuestro cerebro es como una gran esponja que lo absorbe todo. Tratamos de aprenderlo todo, de asimilarlo todo, de comprenderlo todo y, naturalmente, fracasamos una y otra vez en el intento. Pero al final, en muy pocos años, logramos caminar erguidos, hablar uno o varios idiomas a la perfección, leer, escribir y desarrollar todo un proceso de pensamiento. Y jamás un bebé se desanima ante un fracaso, todo lo contrario, enseguida se da cuenta de que ése y no otro es el método más adecuado para ir corrigiendo los errores, hasta llegar a alcanzar sus objetivos.

En el mundo de los adultos el fracaso se manifiesta también en todo tipo de situaciones y actividades.
Fracasamos cuando tratamos de establecer relaciones de cualquier tipo con los demás, cuando estudiamos en el colegio o en la universidad, cuando tratamos de encontrar nuestro primer empleo, y en otros muchos momentos de la vida en los que debemos tomar nuestras propias decisiones. El fracaso siempre nos acompaña, pero no debemos sentirnos nunca fracasados, porque sólo fracasa de verdad el que no es capaz de convivir con sus fracasos.

A veces el fracaso es sólo una sensación.
Nos sentimos abrumados por la tarea que tenemos enfrente, o por la responsabilidad que se nos demanda, y nos dejamos embargar por una sensación de fracaso que, mal conducida, puede llevarnos hasta el fracaso mismo.

Es importante saber distinguir entre la preocupación y el fracaso, entre el peso de la responsabilidad y el fracaso, y entre los pequeños contratiempos para el desarrollo que cualquier actividad conlleva y el fracaso. Solamente se fracasa de verdad cuando se llega al final de una etapa sin haber alcanzado los objetivos que nos habíamos propuesto, sin habernos acercado siquiera a los resultados previstos, habiendo equivocado todos los planteamientos. Sólo el fracaso más absoluto puede ser calificado de fracaso. Y si eso nos sucede, no hallaremos consuelo en nuestras lamentaciones, sino en el entusiasmo de elaborar un nuevo plan que nos conduzca al éxito. Un plan que tenga muy en cuenta nuestros fallos anteriores. Un plan que analice punto por punto todas las causas que nos llevaron a fracasar en el intento anterior.

El secreto del éxito.
La mayoría de la gente piensa que el éxito tiene más que ver con el destino y la suerte que con el esfuerzo cotidiano. Se piensa que basta con estar en el sitio adecuado en el momento oportuno. Pero no hay nada más lejos de la realidad. La suerte y la oportunidad no son suficientes para conseguir el éxito. Como dijo Picasso: “Que cuando te visite la inspiración (la suerte) te encuentre trabajando”.

Trabajo, trabajo y trabajo, ésa es una de las principales claves para triunfar en cualquier cosa. Es cierto que para lograr el éxito no se deben dejar escapar las oportunidades, pero de nada sirve estar rodeado de ellas si uno no está dispuesto a trabajar duro para aprovecharlas. Y tampoco basta con trabajar duro: hay millones de personas que lo hacen y jamás logran alcanzar el éxito.

En los deportistas de élite encontramos muchos buenos ejemplos de oportunidades que no llegan a cuajar en éxitos. Cada partido de un futbolista, un tenista o un golfista, o cada charla de un conferenciante, es una oportunidad de conseguir un éxito. Cada corrida en una plaza importante para un torero, o cada olimpiada para miles de deportistas son otras tantas oportunidades de triunfar. Pero la estadística nos dice que son más los días grises que los momentos estelares. Por cada momento triunfal hay muchos otros de derrota y fracaso. Sin embargo, el auténtico triunfador, el que llega a ser de verdad una estrella en su categoría, es aquel que no sucumbe ante el fracaso; el que una y otra vez se sobrepone de sus malas actuaciones; el que aprende de sus errores y se esfuerza más que nadie en los entrenamientos sin dejarse abatir por las derrotas, sin desmoronarse ante las adversidades. Trabajar duro y saber sobreponerse a los fracasos: en eso consiste el secreto del éxito.

LOS MEJORES ANUNCIOS DE LA HISTORIA – Basf

En 1980 fui por primera vez vez Jurado en el Festival de Cannes. Ese año fue el primero y el único en la historia del festival en que el jurado estuvo formado sólo por creativos. Todo un desastre para la organización, porque decidimos dejar desiertos la mayoría de los Oros y también el Gran Premio del festival. Nos tuvieron que sacar del Palacio el día de la entrega de premios escoltados por los gendarmes franceses, pues el público nos quería linchar. Se escribieron cientos de artículos en muchas revistas profesionales de todo el mundo contra nosotros y nuestras decisiones. Y muchas agencias prometieron no volver jamás a Cannes, augurando el fin del festival.

Sin embargo, un año después, y como consecuencia del gran cambio cualitativo que desencadenamos, el festival se vio reforzado y las inscripciones crecieron como nunca.
Este comercial estuvo a punto de ganar el Gran Premio, pero entre él y uno de Coca Cola el Jurado no logró ponerse de acuerdo. Hubo empate de votos y el premio quedó desierto.
Para mí este spot marca el inicio de toda una época, que dejaba atrás la publicidad racional, basada en los beneficios tangibles de los productos, para iniciar una etapa nueva donde los conceptos iban a reinar en la publicidad televisiva.
Aquí no se dice que las cintas BASF sean más duraderas, ni más resistentes, ni se habla de su mayor calidad. Sólo se dice de ellas que “Hasta los malos tiempos tiempos suenan mejor”. Todo un concepto emocional que abriría la puerta a la gran publicidad conceptual y emocional de los años 80. Sin duda, los años dorados de la industria publicitaria en todo el mundo.

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MAD MEN

El 15 de Diciembre de 1960 cumplí catorce años. Dos días antes había empezado a trabajar como chico de los recados en la agencia de publicidad más importante de España. Se llamaba Ruescas, tenía 120 empleados y trabajaba para la mayoría de las marcas americanas que en aquellos años empezaban a llegar al mercado español. Los cigarrillos Winston y Camel, las bujías Champion, el jabón Palmolive y el dentífrico Colgate eran algunos de sus principales clientes. Tres años después, en 1963, McCann Ericson desembarcó en España y compró el cien por cien de las acciones de Ruescas. La agencia pasó a llamarse Ruescas-McCann Ericsson y los métodos de trabajo se adaptaron inmediatamente a los patrones de Madison Avenue. Todos aprendimos a ser Mad Men.

Cuanto más veo la serie de televisión, más admiro a sus guionistas por el fino trabajo que han desarrollado. Porque así eran las agencias de publicidad en los años sesenta. Un ambiente excitante y glamoroso, repleto de mentes brillantes envueltas en alcohol, tabaco, sexo y ambiciones. Y además, con el reto profesional apasionante de entender la televisión, ese nuevo invento que lo estaba revolucionando todo.

Los Mad Men de los años sesenta se enfrentaban con entusiasmo a la conquista de la televisión. Eran publicitarios curtidos en los medios impresos, grandes redactores y directores de arte que habían forjado sus carreras en las páginas de los diarios y las revistas. También manejaban con soltura la radio, que había sido el medio rey en los años 40 y 50. Pero toda su experiencia valía muy poco para trasladarla a ese nuevo medio que estaba arrasando en los rankings de audiencia. Tanto es así que en Ruescas-McCann la televisión era patrimonio exclusivo de un australiano llamado Frank Boss, que era el único creativo especialista en ese terreno. Nadie más en la agencia intervenía en los anuncios televisivos. Él se encargaba de escribir los guiones, de elegir las productoras y de supervisar creativamente todo el proceso. Se puede decir que los grandes anuncios que produjo la agencia a mediados de los sesenta eran exclusivamente obra suya.

Naturalmente, dada la importancia de la televisión y su imparable crecimiento en los presupuestos de los clientes, todos los creativos de la agencia se fueron incorporando al proceso de elaboración de los anuncios. Yo lo hice a partir de 1965, cuando empecé a desarrollar mi labor como redactor y asistente de Charlie Burlakow, el director creativo de la agencia. Así pues, mi carrera como creativo se puede decir que está ligada a la televisión de una manera muy especial, como lo está para todos los de mi generación, que fuimos dando nuestros primeros pasos al mismo tiempo que el propio medio.

Nuestra generación alcanzó el éxito como creativos de televisión en la década de oro de los ochenta, en la que España compartió premios y reconocimiento internacional con Inglaterra y Estados Unidos, sin duda los maestros del género. Lo pronostiqué en 1980, la primera vez que fui jurado del Festival de Cannes. En esos días, la revista inglesa Campaign me pidió un artículo sobre la creatividad española y yo me atreví a escribir que España sería la tercera potencia creativa de la década. Los ingleses se quedaron tan alucinados que destacaron esta frase de mi artículo en la portada de la revista. Pero ellos mismos, junto con todos los demás países del mundo, lo reconocerían unos años después.

La televisión no ha muerto como predican algunos, pero sin duda ya no es lo que era. Los spots son cada vez más aburridos y la interrupción de nuestro ocio con bloques de duración insufrible los hace realmente odiosos. Por otra parte, la irrupción de Internet en los últimos años del siglo pasado y su imparable desarrollo, ha descubierto a los usuarios de este nuevo medio un poder de elección que lo está revolucionando todo. El consumidor ya no quiere, o quiere cada vez menos, ser interrumpido por la publicidad y exige que ésta forme parte indisoluble de los contenidos que le interesan. Y sólo está dispuesto a soportarla si esa unión resulta del todo satisfactoria para él.

Por otra parte, el sota-caballo-rey de los medios convencionales del siglo XX, se ha roto en mil pedazos. La creatividad ha inundado las calles con nuevos formatos y los medios digitales arrasan en todas las pantallas, traspasando las viejas fronteras de la televisión y el cine, para explotar en los ordenadores, los móviles, las videoconsolas o las pantallas de plasma. De nuevo los Mad Men deben enfrentarse a una década prodigiosa. Desde su particular entorno laboral, muy distinto sin duda al de los felices sesenta, tienen que plantearse que la publicidad de antes ya no vale para el futuro. Que los nuevos tiempos exigen nuevas soluciones y que ellos, los que empiezan ahora, tienen por delante la tarea de encontrarlas. Que se olviden de los viejos Mad Men, dinosaurios de una época brillante del pasado. Su ejemplo sólo les debe servir para afrontar con entusiasmo esta nueva etapa, con la seguridad de que ellos también brillarán en los nuevos medios, como sus antecesores lo hicieron con aquella televisión revolucionaria, que les hizo pasar a la historia de la publicidad y protagonizar cincuenta años después una de las series más populares de la televisión de hoy día.

LOS MEJORES ANUNCIOS DE LA HISTORIA – Alka Seltzer

En 1970, este spot de Alka Seltzer marca para mí un antes y un después en la historia de la publicidad. La USP (Unique Selling Proposition) de Rosser Reeves, basada en la comunicación de un mensaje único, que debe ser racional y prometer un beneficio tangible, ligado totalmente al producto, llega a su zénit con este magnífico comercial, donde el beneficio racional se transmite de manera emocional. El casting y la producción estarían hoy a la altura de cualquier spot actual.

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INTERNET ES UN CAMPO MINADO

Yo, como casi todos los internautas, recibo cada día cientos de spam en mi correo electrónico, ofreciéndome todo tipo de negocios para incautos. No se trata sólo de la venta de Viagra y otros productos farmacéuticos para alargar el pene, evitar la eyaculación precoz, o mejorar de cien maneras la vida sexual, incluso llegan a ofrecerme la omnipotencia sexual, que no sé muy bien lo que es, pero que suena a algo agotador. También recibo ofertas de trabajo en las que me prometen miles de euros sin moverme de casa, o la representación en España de marcas renombradas mundialmente y que me harán millonario en pocas semanas. Y si pongo en venta alguna propiedad inmobiliaria me llaman muy poquitos interesados en visitarla, pero recibo un montón de ofertas por email desde el extranjero, de compradores que quieren cerrar la operación de inmediato, sólo porque han visto las fotos en Idealista.

También me envían cartas de bancos en los que jamás he tenido una cuenta. Propuestas de conseguir licenciaturas universitarias sin pasar por ningún aula. Y me amenazan con destruir un paquete que tienen a mi nombre en una supuesta empresa de mensajería, si no contesto de inmediato a sus demandas de información. Últimamente también recibo propuestas matrimoniales de maravillosas mujeres rusas, que en cada envío, con la misma imagen, tienen un nombre diferente, y yo presumo que nunca se llaman de verdad Nadia, ni Irina, sino que detrás de esas caras angelicales se esconde algún Boris, Iván o Vasili con cara de mafioso redomado.

Son viejos en Internet los engaños de los chats, donde un pederasta de 50 años se hace pasar por una dulce adolescente de 15, con objeto de robarle su intimidad para su disfrute personal, o para ponerla después por dinero a disposición de una red de indeseables como él. Y la palabra gratis es una trampa mentirosa en el noventa y nueve por ciento de las ofertas de cualquier tipo que se nos hacen en la red. Si te quieres bajar un e-book, por ejemplo, te dirán que es gratis, que sólo tienes que registrarte, pero cuando lo haces te pedirán una cantidad “simbólica” para mantener la operatividad del sistema. Y si no pagas, no hay libro, ni película, ni partido de fútbol, ni programa para descargar.

Todo esto es muy malo, pero creo que Internet tiene todavía una cosa peor: La falsa información que circula por los millones de páginas web. Puedes escribir, por ejemplo, que Cristóbal Colón era un ingeniero aeronáutico, discípulo contemporáneo de Leonardo da Vinci, que era un cocinero famoso, íntimo amigo de Ferrán Adriá, con el que llevaron a cabo la desestructuración de la tortilla de patatas en una noche de farra en la isla de Pascua. Y mucha gente lo creerá a pies juntillas porque lo descubrió en una página de Google. Cualquier cosa encontrada en el buscador mágico es susceptible de convertirse en verdadera y ser repetida en miles de blogs que a diario expanden subcultura por los cinco continentes.

Lo que no está en Internet no existe y la Red es ya el nuevo dios de millones de individuos que siguen a los apóstoles reencarnados en las redes sociales. Intercambio de cultura postmoderna vacía de contenido. “Mucha ideología, pero pocas tías”, escribía el roquero argentino Moris en una de sus más célebres canciones de finales de los años setenta. “Mucha verborrea, pero pocas ideas”, escribiría hoy acerca de los contenidos de Internet. Una verborrea, además, cargada de ofertas basura y falsa información.

JAPÓN

Confundo a los Gabrieles. No sé si fue Gabriel Celaya o Gabriel Otero el poeta que escribió hace muchos años: “Tenemos que ir a China para orientarnos”. Pero fuese el que fuese resultó ser un prodigio de premonición. El futuro está en oriente y hay que ir hasta allí para orientarse. A China todavía le queda un hervor y, aunque las transformaciones son vertiginosas, harán falta todavía algunos años para poder contemplar el futuro en todo su esplendor. Japón, en cambio, hace ya muchos años que marca la pauta de la modernidad en muchos aspectos.

Estuve en Japón por primera vez en 1991. Fue una rápida visita turística a tres de las ciudades más representativas: Osaka, Kyoto y Tokio, que me deslumbraron cada una en su estilo. Después he vuelto con más calma, visitando las mismas ciudades y unas cuantas más, y viéndolo todo con una mirada más profesional. Buscaba publicidad por mi típica deformación profesional, también buscaba arte por mis clásicas inquietudes en esa área, y buscaba también moda, tiendas de lujo y nuevas tendencias, por mis tareas como asesor estratégico en alguna empresa del sector. Encontré de todo y en abundancia.

Los atascos de tráfico siguen siendo los mismos, especialmente en Tokio, una ciudad sin planificación espacial, donde los edificios se arraciman unos encima de los otros, sin ninguna concesión al orden ni al paisaje. Las autopistas de acceso a la ciudad se superponen las unas a las otras hasta formar avenidas de cuatro pisos abarrotadas de coches sin movimiento. Lo nuestro de las horas punta es un anuncio al lado de esa realidad urbana apabullante. Sin embargo, en medio de ese caos, encuentra uno la armonía de la vida y de la belleza. Eso sí, una armonía distinta a la nuestra, tan especial como el carácter de estos japoneses que nunca te miran de frente, ni sostienen tu mirada.

Nada en la ciudad, ni en las relaciones sociales, está sometido a nuestra geometría unidireccional. Las puertas de los jardines nunca están alineadas con las puertas de las casas. Para acceder al interior de un edificio de arquitectura ultramoderna deberemos dar un rodeo siguiendo los contornos de un estanque. Y para sentarnos a meditar en el jardín zen más antiguo que se conoce, deberemos fijar nuestra mirada en diecisiete piedras asimétricas, que reposan sobre un lecho de arena.

Son raros, sí, estos japoneses. Con esa afición desmesurada por las luces de neón y los karaokes. Las calles comerciales de las grandes ciudades japonesas son una especie de Times Square a lo bestia, donde las gigantescas pantallas de plasma que emiten publicidad sin pausa, compiten con el ruido ensordecedor de los pachinkos, en los que cientos de jugadores celebran la comunión con una máquina infernal que funciona con bolitas de acero. Es como estar dentro de un videojuego donde la música, las imágenes y los decibelios forman parte de un montaje vertiginoso, que aturde nuestros sentidos.

La publicidad lo invade todo. En las calles, en el metro, en los centros comerciales y en el interior de los edificios, cuyos pisos inferiores se entrelazan unos con otros, formando grandes avenidas subterráneas repletas de tiendas, de cafeterías, de restaurantes de comida rápida, y de gente. Miles de personas que caminan deprisa sin mirarse, pero observadas siempre desde los ojos de plasma del Gran Hermano de Orwell, en la versión que Ridley Scott hacía para Apple en el spot de lanzamiento del Macintosh en 1984. O sea, desde las omnipresentes pantallas.

Las pantallas callejeras sirven para todo. Emiten publicidad en spots convencionales, con o sin audio, y muchas veces con banda sonora conectada al bluetooth del teléfono móvil. También sirven para mostrar los videoclips de los cantantes de moda. E incluso ofrecen el espectáculo gratuito de mirarse uno a sí mismo mientras cruza, acompañado de miles de personas, una plaza de Osaka que es las más transitada del mundo, donde confluyen seis pasos de peatones que ponen sus semáforos en verde a la vez, para convertir del acto de cruzar la calle en un ballet multitudinario perfectamente sincronizado.

Al contrario que los españoles, los japoneses son gente previsible, estructurada y muy disciplinada. Y eso se nota en cada rincón de su territorio, donde todo está pensado a su medida, sin concesiones al mundo occidental, a pesar de las apariencias. Por ejemplo, en Japón casi nadie habla inglés, ni por supuesto ninguna otra lengua que no sea japonés. Ni siquiera se molestan en facilitar un poco la vida al visitante escribiendo en caracteres latinos los textos más imprescindibles. Hay muchas estaciones de metro en las que nunca sabrás dónde estás, y muchos restaurantes en los que no podrás comer si no entiendes su alfabeto. Ellos no piensan en el turismo, y la verdad es que se ven muy pocos turistas occidentales por sus calles. Calles en las que está prohibido fumar, de la misma manera que ocurre aquí con los edificios públicos. Sólo se puede fumar en algunos puntos señalizados, donde se apiñan los exhaladores de humo, ante la mirada crítica de sus convecinos, muchos de ellos protegidos por mascarillas.

En todas las aceras de la ciudad una línea amarilla, que emerge en relieve del pavimento, indica a los ciegos por dónde deben caminar, por dónde cruzar los semáforos y por dónde deben entrar al metro o a los edificios, en los que una maqueta sonora les indicará también la situación exacta de los ascensores o de las escaleras mecánicas. En el metro, además de los famosos empujadores con guantes blancos, que en las horas punta empujan al personal hacia el interior de los vagones para que las puertas se cierren sin dañar a nadie, podemos ver también vagones de color rosa, exclusivos para mujeres, donde estarán a salvo del posible sobeteo de los varones. Antes muchos las tocaban el culo y ellas, como son muy sumisas, no se atrevían a protestar.

Los taxistas llevan traje y corbata, y la mayoría de las veces guantes blancos. Sus vehículos son amplios, limpísimos y las puertas se abren y se cierran solas cuando te acercas a ellos. Los taxistas japoneses nunca te engañan y no tienes que darles propina. A ellos ni a nadie más en todo Japón. La propina no es una costumbre y, mucho menos, una obligación, lo que uno agradece extraordinariamente. El servicio siempre es rápido e impecable, también en los hoteles y en los restaurantes, donde es frecuente encontrar un timbre en cada mesa para llamar al camarero sin tener que alzar la voz ni hacer gestos con las manos.

También hay modernidad y vanguardismo en la arquitectura, que brilla en todas partes y deslumbra especialmente en la obra de algunos arquitectos como el genial Tadao Ando. Hay que hacer una mención especial a la arquitectura de las tiendas de lujo, un arma de comunicación poderosa que está de moda entre las grandes marcas. Hoy día ya no es New York el gran escaparate del lujo internacional. Tokio es el lugar donde hay que estar para que todos te vean, y las grandes marcas lo saben. Casi todas ellas: Dior, Hermés, Cloé, Tods o Prada tienen sus templos en el barrio de Ginzha, o en el más fashion aún de Omotesando. Las marcas de lujo saben que esos edificios son el emblema de su personalidad, por eso no tienen nada que ver con una tienda convencional. Se trata de auténticas obras de arte de más de diez plantas, donde lo importante no es lo que está dentro, sino la imagen exterior que proyectan al mundo entero. Una imagen que, como en el caso de Dior, podemos ver reproducida en el diseño de sus cientos de tiendas ubicadas en los centros comerciales de todo el mundo. Sin duda, una inteligente estrategia de marketing elaborada por una de las marcas de lujo que mejor ha sabido comercializar su imagen, a través de prendas, complementos, cosméticos o perfumes, a lo largo de los últimos 50 años.

Japón es el lugar que marca la diferencia. El punto de mira que debe guiar en estos momentos la visión de todo aquel que pretenda entender la nueva comunicación del siglo XXI. Un sitio mágico donde se puede descubrir a la vez el secreto de una cultura ancestral, y vislumbrar los misterios de un futuro cercano que muy pronto estará ante nosotros. Disciplina y modernidad son dos características singulares que se encuentran por todas partes. La modernidad está presente en los lugares más íntimos, como en esa mezcla de water y bidet, tan práctico, con sus chorritos de agua dirigidos a los orificios estratégicos. O en la moda rabiosa que llevan esas mujeres bajitas y feas en general, de piernas arqueadas, sin culo ni caderas, pero que se atreven con todo: minis, botas altas, pantalones a media pierna, minipantalones, o pantalones cortos con vuelta. Un auténtico horror que, sin embargo, marca tendencias en todo el mundo, y que pronto veremos ponerse a nuestras mujeres, que sin duda lo lucirán mucho mejor que las japonesas.

MI CANAL DE VÍDEOS EN YOUTUBE

Ahora ya se puede entrar a visionar algunos vídeos de mis entrevistas, noticias o conferencias en Youtube.
Éste es el link:

http://www.youtube.com/user/AgustinMedinaTV

ENTREVISTA SOBRE MI LIBRO “BYE, BYE, MARKETING”

“LAS CLÁSICAS TÉCNICAS DE MARKETING SE HAN VISTO DESBORDADAS POR LA CONVERSIÓN DE PRODUCTOS EN MARCAS”

¿El marketing está en crisis? A juzgar por el título del libro, se diría que ha muerto.

– Sin duda el marketing está en crisis, como casi todas las herramientas comerciales y de comunicación. Y se puede decir que el viejo marketing del siglo XX, ese marketing basado en las famosas 4 P (Product, Price, Place, Promotion) ha pasado a la historia. Ahora las nuevas estrategias empresariales no pueden perder de vista a la quinta P, las Personas, que se han convertido en el eje de todos los procesos.

-Si el marketing ha muerto, ¿qué o quién lo ha matado?

– Ha fallecido de muerte natural. Ya era casi centenario y le iban pesando todos los achaques. Además, todo el mundo se ha empeñado en desvirtuarlo, dándole nuevos apellidos y cargándole de responsabilidades. Mobile Marketing, Email Marketing, Buzz Marketing, Street Marketing, Field Marketing, Geo Marketing, Engagement Marketing… y decenas de apellidos más. Demasiada confusion. Sin duda el marketing ya no es lo que era.

A lo largo de la historia, ¿las agencias de publicidad le han hecho el marketing a sus clientes? ¿Esta situación ha cambiado?

De hecho, el marketing lo inventaron las agencias de publicidad antes de que el profesor de la Harvard Business School Neil. H. Borden le pusiera nombre en 1950. Marion Harper Jr., presidente de McCann-Erickson ordenó las herramientas de marketing que eran utilizadas de forma aislada por empresas como Coca Cola o Procter & Gamble desde finales del siglo XIX, y creó la Agencia de Servicios Plenos que, durante muchos años fue el departamento de marketing de la mayoría de las empresas.

Después las empresas crearon sus propios departamentos de marketing, y eso, junto con el auge de la televisión en los años ochenta, acabó con las Agencias de Servicios Plenos.

¿Ha tenido Internet también algo que ver en todos estos cambios?

Desde luego. Y no sólo Internet. Las clásicas técnicas de marketing se han visto desbordadas por la conversión de los productos en marcas, por la aparición de Internet y el desarrollo fulgurante de las nuevas tecnologías, la irrupción de los móviles, la decadencia de la televisión y la transformación que están sufriendo los medios de comunicación. Y muy especialmente por el abandono de la actitud pasiva por parte de los consumidores.

“Del poder del mercado al poder del consumidor” es el subtítulo de su libro. Internamente, en Mercadona al consumidor le llaman “el jefe”. Pero muchos piensan que el consumidor es fácilmente manipulable, al que se le engaña con frecuencia. ¿Cuál es la verdad de todo ello?

– El consumidor nunca ha sido manipulable. Ni siquiera en los años cincuenta, cuando los fuertes mercados de demanda permitían que no se contara con él en las estrategias comerciales. La gente sabe muy bien lo que quiere y lo que necesita, y lo único que pueden hacer los fabricantes, las marcas, los productos y los distribuidores es ajustarse lo más posible a sus demandas.

¿Hay marketing detrás de las marcas blancas?

– Yo creo que las marcas blancas no existen. Todas las marcas tienen connotaciones y valores que las hacen únicas. No creo que tenga el mismo valor la marca blanca de El Corte Inglés, que la de Mercadona o la de Día. Seguro que la gente distingue muy bien la calidad percibida de unas y de otras.

Finalmente, ¿podría decirnos quiénes y por qué deberían leer su libro?

Yo creo que “Bye, bye, marketing” es de gran interés para todos aquellos que han hecho hasta ahora del marketing o de la comunicación sus profesiones. Y también para las personas que tienen algún tipo de responsabilidad en el futuro de sus empresas. Porque se trata de un libro enfocado a entender lo que está pasando y a intuir el futuro. Y eso es básico para cualquiera que quiera evolucionar en su trabajo.