En el ámbito de las estrategias empresariales existen diferentes etapas de evolución que todavía conviven a día de hoy, pero que sin embargo representan niveles y formas bien distintos de afrontar la realidad de los mercados. La primera reflexión que debe hacerse toda empresa es la de averiguar en cuál de esas etapas se encuentra.
Como si el tiempo no hubiera pasado, algunas empresas siguen estableciendo sus estrategias sobre la base de que el consumidor está dispuesto a comprar todo lo que producen. Se trataría sólo de producir lo máximo posible, al mínimo coste y con el máximo de calidad, y luego ponerlo en los canales de distribución, esperando a que los clientes acudan a comprarlo. Así se hacían las cosas a mediados del siglo veinte, cuando los mercados eran de demanda, en los inicios de la sociedad de consumo.
Este primer nivel en el que el producto es el rey, se da todavía en muchas empresas que en el pasado han estado acostumbrados a “despachar” sus productos más que a venderlos. Productos muy demandados o de producción limitada, y también monopolios y oligopolios de mercado, que hacían innecesaria cualquier actividad promocional.