En ese proceso del Marketing Mix, que consiste en investigar las necesidades de los consumidores, para fabricarle después los productos a su medida, dárselos a conocer a través de la publicidad, y hacérselos llegar a través de las diferentes cadenas de distribución, han surgido multitud de nuevos factores que hacen obligada la revisión de todo el proceso.
Desde que Rosser Reeves, CEO de la agencia americana Ted Bates en la década de los 50, desarrollara su famosa filosofía creativa USP (Unique Selling Proposition), en la que proponía la ventaja diferencial del producto como único argumento de venta, han ocurrido algunas cosas importantes en el mundo de la publicidad. En primer lugar hay que señalar la transformación de los productos en marcas, toda una revolución en la oferta a los consumidores, que está afectando de manera trascendental a las relaciones entre la empresa y sus clientes. Un cambio que tiene mucho que ver con el avance de las tecnologías que ha eliminado prácticamente las diferencias entre los distintos productos competitivos, destruyendo por completo las tesis de Rosser Reeves basadas precisamente en las diferencias competitivas de los productos y servicios.
Hoy día cualquier avance tecnológico, cualquier diferencia física, es barrida en muy poco tiempo por la competencia, haciendo que no sea posible basar la comunicación en la ventaja diferencial que convertía a un producto en único y distinto a todos los demás de su categoría.Los productos han dejado de ser atractivos per se y han debido refugiarse en los valores de las marcas que los amparan. Hoy día los consumidores compran marcas en lugar de productos y eso ha revolucionado los contenidos de la comunicación publicitaria. Desde el famoso Marlboro Friday, que tuvo lugar el 2 de abril de 1993, y que llegó a conocerse como el día que murieron las marcas, la verdad es que las marcas empezaron a estar más vivas que nunca.
Muchas compañías decidieron entonces invertir en promoción en vez de hacerlo en imagen, buscando los beneficios a corto plazo mejor que una imagen de marca potente y duradera. En ese momento, la inversión mundial en comunicación era de un 70% en publicidad convencional y un 30% en promoción pura y dura. Diez años después, esa corriente cortoplazista llegó a invertir la situación, destinando el 70% a promoción y sólo un 30% a la imagen de marca. Sin embargo, otras marcas como Starbucks, Nike, Apple, The Body Shop o Calvin Klein, decidieron apostar fuerte manteniendo sus precios y sus inversiones en imagen. Ellos creían en la marca, y con el tiempo demostraron al mundo que el éxito y el futuro eran suyos. Hoy día, casi nadie discute que una marca es mil veces más importante que los productos que representa. Y que si tienes una buena marca, puedes vender con ella cualquier tipo de productos.
La segunda revolución tuvo que ver con los contenidos. Los productos y sus diferencias requerían de una publicidad informativa que desarrollara ante el consumidor todas las ventajas diferenciales del producto. El producto era el héroe de la comunicación que, generalmente, se basaba en el típico esquema “problema-producto-solución”. Pero en los años 70 y 80, con el auge imparable de la televisión, la demanda de espectáculo publicitario para competir con los contenidos del medio obligó a la publicidad a seducir a sus destinatarios. La información pura y dura dio paso a la seducción, y ésta tuvo tanto éxito que los telespectadores llegaron a decir que los anuncios eran lo más atractivo de la programación televisiva.
Más tarde, en la década de los 90, cuando el consumidor dejó de asombrarse ante el espectáculo de los anuncios, hubo que profundizar en los sentimientos, elaborando una publicidad que conectara emocionalmente con los consumidores, consiguiendo establecer una corriente de empatía entre éstos y las marcas. Ya no importaba hablar de las ventajas del producto. Ahora era la marca la que tenía que establecer una relación poderosa con sus clientes. Y si lo lograba, éstos estaban dispuestos a comprar cualquier cosa que la marca les ofreciera. El compromiso llega a ser tan fuerte que los usuarios de las marcas no tienen ningún problema en exhibirlas sobre su propio cuerpo. Chanel, Dolce & Gabana o Armani estampan sus logotipos sobre las prendas que lucen con orgullo sus clientes. Y algunos de ellos, como en el caso de Nike, llegan al extremo de tatuarse su famoso símbolo en la piel. Según refiere Naomi Klein en su libro “No logo” la mayoría de los empleados de Nike en Estados Unidos lo hacen, y en las tiendas de tatuajes americanas el logo de Nike es más demandado que los delfines o las rosas negras.
El tercer elemento que ha revolucionado las comunicaciones publicitarias tiene que ver mucho más con la evolución de las tecnologías de la imagen. Sin duda el elemento visual es el que predomina en las relaciones entre los clientes y las marcas. Así ha sido desde finales del siglo XIX, cuando las primeras marcas de la publicidad moderna, como Coca Cola o Vin Mariani, irrumpen en los medios impresos adornando el texto de los anuncios con atractivas y sugerentes ilustraciones. Años más tarde, serían el cine y la televisión los soportes protagonistas de las más brillantes estrategias publicitarias. Y en la actualidad, el ordenador, el teléfono móvil y las consolas de videojuegos se han sumado a este festival de pantallas que, junto con las pantallas de plasma que inundan ya ciudades como Tokio y que muy pronto lo harán en el resto del mundo, están ofreciendo tanto al emisor como al receptor de la comunicación un universo nuevo de posibilidades infinitas.
A todo esto hay que sumar las posibilidades de comunicación interactiva que ofrece Internet en su versión 2.0 y las que traerá consigo la versión 3.0, cuya explosión algunos vaticinan para el año 2015. Una red que dejará de ser “virtual” para acercarse a una “realidad” compartida a través de microprocesadores, sensores y aplicaciones que permitirán interactuar con lo concreto y material. En todo eso consiste el “Engagement Marketing”, un nuevo modelo que significa un compromiso con el consumidor. Un adiós a los viejos tiempos en que la publicidad “interrumpía” el ocio del consumidor para imponer su mensaje. Ahora es el consumidor quien elige cómo, cuándo y dónde, en un ejercicio de libertad como no se había conocido nunca en nuestra historia.