En el ámbito de las estrategias empresariales hay diferentes etapas de evolución que todavía conviven a día de hoy, pero que sin embargo representan niveles bien distintos de afrontar la realidad de los mercados. La primera reflexión que debe hacerse toda empresa es la de averiguar en cuál de esas etapas se encuentra.
Como si el tiempo no hubiera pasado, algunas empresas siguen estableciendo sus estrategias sobre la base de que el consumidor está dispuesto a comprar todo lo que producen. Se trataría sólo de producir lo máximo posible, al mínimo coste y con el máximo de calidad, y luego ponerlo en los canales de distribución, esperando a que los clientes acudan a comprarlo. Así se hacían las cosas a mediados del siglo veinte, cuando los mercados eran de demanda, en los inicios de la sociedad de consumo.
Este primer nivel en el que el producto es el rey, se da todavía en muchas empresas que en el pasado han estado acostumbradas a “despachar” sus productos más que a venderlos. Productos muy demandados o de producción limitada, y también monopolios y oligopolios de mercado, que hacían innecesaria cualquier actividad promocional. Recuerdo alguno de estos casos vividos muy de cerca, como por ejemplo el de la compañía Metalúrgica de Santa Ana, que fabricaba el mítico Land Rover en España con licencia de British Leyland, y que tenía lista de espera de hasta seis meses para adquirir uno de sus vehículos. Cuando Nissan se instaló en nuestro país de la mano de Motor Ibérica, con una política comercial moderna y agresiva, y con una importante conversión en comunicación, le arrebató en dos años el cincuenta por ciento de su mercado.
Si su empresa se encuentra en esta elemental etapa de la producción, en la que el viejo marketing es el eje de todas sus estrategias, tiene los días contados. Olvídese cuanto antes de lo magnífico que es su producto y de la privilegiada situación que todavía tiene en su mercado, porque los cambios se están produciendo a velocidades de vértigo. Y antes de que se de cuenta, sus productos pueden estar tan obsoletos como ya lo está la estrategia de su empresa.