El teatro de la marca
La relación con el cliente se mantiene a través de muchas ocasiones y en muy diversos lugares. Puede tratarse de un evento convencional, como una conferencia de prensa, una charla temática, una celebración de aniversario, una presentación de alguna novedad sobre la marca, etc. Estas experiencias de relación son muy distintas en cada caso y pueden aplicarse a todo tipo de marcas, pequeñas o grandes, conocidas o desconocidas que anhelan por darse a conocer. También pueden ser extremadamente costosas o, por el contrario, de una sencillez extrema.
La fórmula I
Pongamos como caso de nivel alto la Fórmula 1, un teatro de las marcas de gran complejidad, porque se requiere un escenario glamuroso, unos actores consagrados y una difusión mediática de alcance mundial. La actuación transcurre siempre en un lugar carismático, desde un circuito clásico del mundo de las grandes carreras como el de Monza, en las cercanías de Milán, uno de los más antiguos del mundo, hasta el ultramoderno de Abu Dabi, situado en medio de la isla de Yas, a un paso del Ferrari World, un espectacular parque de atracciones centrado en la mítica marca de automóviles. O el circuito urbano de Montecarlo, que recorre las calles de la ciudad de Mónaco, rodeando lugares tan míticos como el Hotel de París y el Casino de la ciudad.
Siempre en escenarios grandiosos, donde un público vip formado por artistas, famosos y millonarios se deja ver alrededor de los bólidos antes de iniciarse la carrera. De repente, rugen los motores. Hermosas azafatas sostienen carteles que señalan la posición de los monoplazas. Empieza la carrera y los bólidos aceleran hasta alcanzar una velocidad de más de trescientos kilómetros por hora. Cuando realizan una parada en los boxes, en un alarde tecnológico, los mecánicos de la marca cambian los cuatro neumáticos y llenan el depósito de gasolina en menos de 6 segundos. El ritmo frenético de la carrera se mantiene hasta el final apoteósico, culminado con los ganadores en el podio, escuchando sus respectivos himnos nacionales y celebrando su éxito abriendo una botella gigante de champán, que derraman sobre los equipos de ingenieros y los fans de los pilotos y las marcas.
La transmisión de la imagen
Sin duda, un espectáculo como La Fórmula I, televisado en todo el mundo, es un lujoso brand experience que transmite un sinfín de emociones a todos los clientes pasados, presentes o futuros de las marcas que participan en él. Aunque tú solo seas propietario de un modesto utilitario de Mercedes, te sentirás partícipe del alto nivel tecnológico de la marca y del lifestyle que se vive en el circuito. Y ese flujo emocional se transmite también a las marcas ajenas al mundo del motor, como Red Bull o Martini, que patrocinan algunas escuderías.
Es evidente que en los productos lúdicos, de alta implicación para el consumidor, como los coches, la música, los libros, las comunicaciones y en general toda la comunicación institucional, es más fácil crear experiencias tanto offline como online. Pero también en los productos de baja implicación como un detergente, una marca de conservas o una pasta dentífrica hay buenos ejemplos de actividades de brand experience. Youtube está lleno de vídeos de acciones exitosas para este tipo de productos