Se puede decir que desde que existen las empresas modernas existe el marketing, y algunas compañías como por ejemplo Procter & Gamble o Coca Cola, entre otras, ya utilizaban algunas herramientas de marketing en los inicios del siglo XX.
Sin embargo el nacimiento oficial del marketing como tecnología aplicable de manera científica se produce inmediatamente después de la segunda guerra mundial, cuando Marion Harper Jr., presidente de la agencia de publicidad norteamericana McCann-Erickson, crea el concepto de Agencia de Servicios Plenos.
Marion Harper Jr. fue uno de los grandes líderes de la industria publicitaria del siglo pasado. Nació en 1916 y cursó estudios en la universidad de Yale, donde se graduó en 1938. Un año después empezó a trabajar como trainee en la oficina de McCann-Erickson en New York, y en 1948, a la edad de 32 años, después de una breve y fulgurante carrera, fue nombrado presidente de la agencia, que en aquel momento, con un total de 24 oficinas y 1200 empleados, era la sexta más grande de los Estados Unidos.
Cuando Harper tomó posesión del cargo inició algunos cambios en la estructura de la agencia, que revolucionarían tanto el concepto de agencia de publicidad como las estrategias comerciales de las empresas fabricantes de productos de consumo.
Su gran idea consistió en agrupar todas las disciplinas empresariales que tenían relación con la comunicación bajo el paraguas de una acción coordinada, para ofrecer a sus clientes un servicio completo. Incorporó a la agencia la investigación de mercados, las relaciones públicas y las promociones de ventas, sumándolas a los servicios habituales de la publicidad y la planificación y compra de medios.
De esta manera creó lo que se denominaría en el futuro la Agencia de Servicios Plenos, fórmula que fue adoptada inmediatamente por el resto de las grandes agencias. Sin duda, un antecedente vital de las técnicas que, con el nombre de marketing, se popularizarían en todo el mundo a principio de los años 60.