Neil H. Borden, un estudioso del fenómeno publicitario, profesor de la Harvard Business School, que había escrito en 1942 su famoso libro “The economic effects of Advertising”, acuñó en 1950 el término de Marketing Mix para definir los 12 parámetros que, según él, influenciaban en la compra de los consumidores.
En esos parámetros englobaba a la Publicidad, como un elemento más, lo que ha dado origen a las clásicas polémicas de si fue antes el huevo o la gallina, en relación con la publicidad y el marketing.
Otro profesor, E. Jerome McCarthy, esta vez de la Michigan State University, redujo diez años después los doce parámetros de Borden a sólo cuatro, que se hicieron famosos como las cuatro P (Product, Price, Place and Promotion) y popularizó el término Marketing Mix, invención de Borden que mucha gente atribuye a McCarthy.
En cualquier caso, lo que es importante a destacar de los trabajos de Borden y McCarthy es que los dos reducen el marketing a un asunto de mercado. Producto, precio, distribución y promoción, sin tener en cuenta en ningún caso al consumidor, que durante muchos años fue considerado sólo un elemento pasivo en todo el proceso.