A finales de los 70 los conceptos, con su carga emocional, se convirtieron en el eje de la comunicación publicitaria, que tuvo en las décadas de los 80 y los 90 su periodo de máximo esplendor creativo en la historia de la publicidad.
Como estandarte de esta revolución, yo me quedo con un spot de las cintas para casetes BASF, en el que un soldado norteamericano destacado en Vietnam escuchaba una cinta grabada por su novia, donde ella le comunicaba cantando que ya no le quería y que se había enamorado de otro, que resultaba ser su propio hermano.
El soldado había puesto el sonido muy alto, para que fuera escuchado por sus compañeros, y su rostro se iba demudando a medida que avanzaba la canción. Cuando la canción dejaba de sonar y el soldado escondía la cara entre las manos ante sus divertidos compañeros, su sargento, emulando a Humphrey Bogart en Casablanca, le decía: “Ponla otra vez, John”. Una línea de texto sobreimpresionada en la imagen cerraba el anuncio: «Hasta los peores momentos suenan mejor con BASF».
El anuncio, que se titulaba “Dear John”, ganó uno de los escasos Leones de Oro del. festival de 1980, en el que participé de jurado, y estuvo a punto de ganar el Gran Premio, que al final declaramos desierto.
Ningún beneficio racional del producto, como larga duración, resistencia al clima, etc., de los que eran habituales en ese tipo de productos. Solamente un concepto emocional que, sin duda, dejaba una huella mucho más profunda en la memoria de los consumidores.
Hay un antes y un después de ese anuncio que, junto con otros de similares planteamientos, marcó las pautas de la publicidad moderna.