A estas alturas nadie niega ya la importancia de tener una buena marca, aunque, como vengo comentando en artículos anteriores, muchos todavía no tienen muy claras las diferencias entre la imagen de la marca, su nombre y los productos a los que ampara.
David Ogilvy dejó escrito que detrás de una marca siempre hay un producto, pero no siempre detrás de un producto hay una marca.La marca se define a través de una personalidad que la hace única. De igual manera que ocurre con los seres humanos que destacan por alguna razón sobre todos los demás. Esas características que los hacen únicos y admirados, las variables que constituyen su personalidad. No todos los deportistas geniales la tienen, ni todos los actores, ni siquiera los políticos que una vez fueron los más votados.
La personalidad es patrimonio de unos pocos y sólo los que la tienen permanecen en el recuerdo para siempre. La primera clave de la personalidad de una marca es el Conocimiento, que es la suma de la notoriedad espontánea y de la sugerida. Sin conocimiento no hay marca, pero no basta por sí sólo para crearla.
La segunda clave importante es la Calidad Percibida, que es muy distinta a la calidad per se, ya que se trata de un criterio emocional que sólo tiene valor en la medida en que el receptor percibe la calidad de la marca, independientemente de la realidad tangible de la misma.
La Identidad de la marca se perfila a través de los atributos que su público objetivo percibe de ella y es un elemento básico para definir su personalidad. Los atributos deben ser nítidos, bien definidos, y pueden ser de índole racional, basados en la características físicas de la marca, o de índole emocional, que suelen ser los más importantes porque son los que se graban con más fuerza en lo más profundo de los sentimientos de los consumidores. Los que hacen que éstos se identifiquen con la marca y la hagan parte integrante de sus más íntimos afectos.
Por último la Fidelidad, que es el auténtico baremo para medir la satisfacción de los clientes. Dicen que cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que mantener uno antiguo. Por eso es tan importante que la marca genere este sentimiento que la hace familiar e imprescindible.
Pocas marcas reúnen todos estos requisitos, pero cuando sometemos a las grandes marcas, como Coca Cola por ejemplo, al test de valoración basado en estos cuatro parámetros, vemos con absoluta claridad que se trata de una marca de verdad, que sobresale con nota muy alta en Conocimiento, Calidad Percibida, Identidad y Fidelidad.
Si su marca puede resistir también a este test, enhorabuena. Pero si no es así, no pierda más el tiempo, aplíquese desde ya mismo a utilizar con inteligencia todas las herramientas que permiten construir una buena marca.
Por supuesto, puede seguir contando con los medios tradicionales. Pero ya no puede conformarse sólo con ellos, porque cada vez son más caros y están más saturados. La televisión, por ejemplo. Según el prestigioso estudio Forrester Research, el 76% de los publicitarios en Estados Unidos piensan que el tradicional spot de 30″ en TV estará muerto antes de 10 años. Ya hay marcas como la cerveza australiana Foster´s Lager que han renunciado a la televisión y se dirigen a sus clientes más jóvenes a través de Internet utilizando el eslogan “Porque la televisión apesta“.
Los medios en los que el mensaje interrumpe constantemente el contenido ya no están de moda. El marketing de interrupción ha dado paso al marketing de compromiso y ahora los consumidores prefieren el Advertainment, donde la publicidad se fusiona inteligentemente con los contenidos. Utilice los medios convencionales y los nuevos medios. Todos ellos usados con inteligencia son buenas herramientas para la construcción de las marcas.
Hágalo como quiera, pero consiga una marca fuerte y con personalidad, porque sólo así conseguirá vender sus productos. Como dice mi admirada Naomi Klein: “Las empresas pueden empeñarse en fabricar productos, pero los consumidores sólo están interesados en comprar marcas“.
