En los sistemas de marketing estratégico de las grandes multinacionales del consumo, que constituían en los años 80 el grueso de la inversión publicitaria, la incorporación del consumidor y sus emociones al proceso significó también algunos cambios esenciales.
Al beneficio básico y a la razón de compra del producto, se les añadió en algunas estrategias un beneficio adicional, aunque éste en la mayoría de los casos era sólo un guiño, una gratificación en palabras de los hombres de marketing, que consistía en premiar de alguna manera emocional la buena elección del consumidor.
Por ejemplo, en muchos anuncios de alimentación podíamos ver cómo el ama de casa recibía la felicitación de los miembros de su familia, por haber escogido un producto tan magnífico a la hora de prepararles la cena.
El producto seguía teniendo un beneficio racional, la sopa instantánea que se podía preparar con sólo abrir un sobre y echar su contenido en un recipiente con agua. Los ingredientes naturales contenidos en el sobre, que garantizaban su exquisito sabor, también justificaban racionalmente la elección del producto. Y finalmente, el beso del marido o de los hijos, gratificaba emocionalmente a la madre por su trabajo.
Todavía hoy se pueden ver muchos anuncios que siguen utilizando este esquema, a pesar de que las emociones han ganado la partida de largo a los argumentos racionales en todos los planteamientos publicitarios.