Aunque el proceso de evolución de las marcas y la transformación de las estrategias de venta de las compañías eran ya imparables a finales de los noventa, la popularización de Internet en los últimos años de la década significó el paso definitivo hacia el reinado de los consumidores.
Al principio Internet sólo aportaba información unilateral por parte de las empresas, pero ya significaba una innovación considerable en la relación con los clientes. Colgar una página web en la red implicaba poner a disposición de todo el mundo cantidad de datos nuevos sobre la actividad empresarial. Era abrir las puertas de par en par e invitar a todos a colarse dentro.
Muchas veces las webs eran una traslación de los típicos folletos de venta a un medio nuevo, pero poco a poco se incorporaron informaciones relevantes sobre el accionariado, los consejos de administración, el historial de la empresa y las características más relevantes de sus productos y servicios. Además, todo ello envuelto en un paquete de diseño y tecnología que transmitía una imagen de modernidad para la marca, esperando resultar gratificante para el consumidor.
Sin duda se estaba produciendo un cambio importante en la manera de comunicarse entre la empresa y sus clientes. Desde un lenguaje basado casi exclusivamente en términos de Producto, Precio, Punto de venta y Promoción (las famosas 4 P´s del Marketing), siempre a través de los grandes medios de comunicación, se estaba pasando a un principio de diálogo más personal, en el que la información exhaustiva sobre todo lo que podía ser interesante para el consumidor tenía una importancia vital.
El consumidor se estaba acostumbrando a conocer cada vez mejor las características o los ingredientes de los productos, incentivado básicamente por la presión social de exigencia de calidad y respeto al medio ambiente. Pero en Internet se encontraba además con la cara institucional de las marcas, lo que le permitía establecer un contacto más cercano con ellas.
La quinta P del nuevo marketing, las Personas, se abría paso con fuerza en las estrategias de las empresas.