Aún son muchas las empresas y los profesionales de marketing que consideran la filosofía de Rosser Reeves y las cuatro P de Borden y McCarthy como dogmas de fe de los que no deben apartarse, aunque con el tiempo se han visto obligados por las evidencias a considerar al consumidor y a incorporar un toque emocional en sus estrategias.
Por mi parte, creo que la USP está muerta y ya va siendo hora de enterrarla bien enterrada. De hecho, en Junio de 1981 publiqué un artículo en la revista Anuncios titulado «La Proposición de Compra es una aberración creativa». Allí escribí, entre otras cosas, el siguiente párrafo:
“El proceso de comercialización de un producto debe empezar en el consumidor y terminar en el consumidor. No hay que buscar la diferencia de nuestro producto con sus competidores, sino lo que tiene nuestro producto que puede ayudar a satisfacer mejor las necesidades de nuestro consumidor. O sea, los intereses del fabricante, o los intereses del consumidor. Todo un mundo de diferencia.”
Quizás mi reflexión de entonces fuese un poco prematura, ya que los primeros conceptos, que venían a sustituir a los beneficios básicos, empezaron a aparecer en los anuncios publicitarios muy a finales de los años setenta y principio de los ochenta. Así que afirmar en 1981 que la famosa USP de Rosser Reeves, conocida también como Proposición de Compra, había muerto, era una provocación del creativo radical y vanidoso que era yo por aquel entonces.
Sin embargo, más de cuarenta años después, todavía se pueden ver en los medios cantidad de propuestas publicitarias que responden exclusivamente a esos esquemas. Y eso sí que es una aberración no sólo creativa, sino estratégica.