A nivel publicitario, el primer gurú de las nuevas estrategias de marketing y comunicación fue Rosser Reeves, famoso copywriter y presidente de la agencia Ted Bates, quien, a finales de los años cuarenta, desarrolló su famosa filosofía creativa conocida como USP (Unique Selling Proposition).
La primera filosofía creativa importante que se conoce en el mundo de las agencias de publicidad y en el de las estrategias de marketing. Su esencia consiste en considerar al ser humano, ante la decisión de compra de un producto, como un ser racional y egoísta que busca en la compra exclusivamente un beneficio material y tangible, que debe diferenciar a un producto de todos los demás de su competencia.
El beneficio debe ser racional, convincente y verosímil, ya que Reeves no presupone en el consumidor ningún atisbo de emocionalidad a la hora de efectuar sus compras. El consumidor para él sólo va al mercado, echa un vistazo a los puestos, elige la mercancía en función de su calidad objetiva y su precio, la paga y se la lleva a casa. Por lo tanto, el fabricante debe prometerle siempre algo muy fácil de valorar racionalmente, un beneficio claro y concreto que debe ser comunicado con claridad y de manera repetitiva en todos los anuncios.
Para encontrar ese beneficio único y diferencial. Reeves propone aprovechar las ventajas reales del producto. Pero si éste no las tuviese, sugiere que hay que crear o descubrir una nueva ventaja. O apropiarse en exclusiva de una ventaja común con otros productos competitivos, que no haya sido explotada a nivel de comunicación por ninguno de ellos.
La filosofía de Rosser Reeves está desarrollada con amplitud en el libro Reality in Advertisisng, que fue publicado en Estados unidos en 1961. Su importancia es tal, que ha servido de base durante toda la mitad del siglo XX a la actuación profesional de las más emblemáticas agencias de publicidad en todo el mundo, y a las estrategias de marketing de compañías tan relevantes como Procter & Gamble, Unilever, Johnson Wax, Henkel, Colgate o American Home Products entre otras muchas.
Me vienen a la memoria, como ejemplo de esa publicidad basada en la diferencia única, los anuncios de Ajax Pino con dicloroxilenol, el triple filtro de carbón activado de los cigarrillos Lark, las rayas rojas con flúor de Signal, la lanolina del jabón Lux, o los ingredientes mágicos de los detergentes, como las encimas o los gránulos azules, que hacen que la ropa quede siempre mucho más blanca.