El mundo de las marcas no para de evolucionar. Cada día sus planteamientos son más sofisticados, en busca siempre de conectar emocionalmente con sus clientes.
Polaroid dice ahora que no vende máquinas fotográficas, sino que su producto es un lubricante social, que ayuda a favorecer las relaciones entre las personas. IBM no quiere vender ordenadores, sino soluciones empresariales. Swatch dice que sus relojes no son productos, sino utensilios para jugar con la idea del tiempo. Ikea no vende muebles, sino libertad para que la disfrutes en la república independiente de tu casa. Y todas las marcas de moda aseguran, como Diesel, que no se trata sólo de ropa, sino de una forma diferenciada de vivir.
Los nuevos consumidores no quieren comprar productos útiles en el sentido clásico de la palabra. Ellos prefieren compartir los valores de las marcas para sentirse parte de ellas y, así, sentirse también pare del grupo al que pertenecen.