Todo el mundo habla de marketing. Marketing digital, marketing de contenidos, marketing de influencers, marketing político, marketing personal, marketing gastronómico, marketing interno… La palabra se ha convertido en un comodín que sirve para explicar casi cualquier cosa.

Pero si todo es marketing, ¿qué es realmente el marketing?

La pregunta no es tan sencilla como parece. Porque el marketing que conocimos durante buena parte del siglo XX ya no es lo que era.

En su origen, el marketing nació como una herramienta para ordenar y dirigir el proceso comercial: investigar el mercado, entender la competencia, definir el producto, establecer el precio, decidir cómo distribuirlo y, finalmente, comunicarlo. Las famosas cuatro P —producto, precio, punto de venta y promoción— resumían bastante bien aquella manera de entender el negocio. El consumidor ocupaba un lugar secundario: era, fundamentalmente, alguien a quien había que convencer para que comprara.

Pero el mundo cambió.

Los productos empezaron a parecerse cada vez más entre sí. Llegaron las marcas, Internet, las nuevas tecnologías, las redes sociales y, sobre todo, un consumidor mucho menos pasivo. El poder fue desplazándose progresivamente del mercado hacia las personas.

Y eso lo cambia todo.

Hoy ya no basta con fabricar algo y buscar después la manera de venderlo. La relación con el consumidor empieza mucho antes de la compra y continúa mucho después. Importan la experiencia, la confianza, la transparencia, la reputación y todos los contactos que una persona mantiene con una empresa o con una marca.

Tenemos un problema con la palabra marketing.

La hemos utilizado tanto y para tantas cosas que ha terminado perdiendo precisión. Cualquier acción comercial, cualquier campaña de comunicación, cualquier ruido mediático o incluso cualquier intento de aparentar lo que no se es acaba calificándose como “marketing”. Hasta hemos convertido “es puro marketing” en una manera de decir que algo es falso, artificial o simplemente una operación de maquillaje.

Cuando todo es marketing, nada es marketing.

Porque una palabra que pretende significarlo todo acaba por no significar nada.

El marketing tradicional no ha desaparecido porque hayan dejado de existir los mercados, los productos o los consumidores. Ha desaparecido como centro de gravedad de la empresa. Muchas de las funciones que antes concentraba se han fragmentado entre especialistas, mientras que las decisiones verdaderamente estratégicas se han desplazado hacia ámbitos mucho más amplios: la marca, la comunicación, la innovación, la experiencia del consumidor y la propia cultura de la compañía.

Entonces, ¿qué es el marketing?

Quizá hoy debamos empezar por decir qué no es.

No es hacer ruido. No es disfrazar un mal producto de bueno. No es publicar en redes sociales. No es hacer una promoción. No es conseguir notoriedad a cualquier precio.

Marketing debería ser, antes que nada, entender a las personas y construir una relación de valor con ellas.

Y si para conseguirlo necesitamos llamar a todo marketing, quizá estemos perdiendo de vista lo más importante: que el verdadero trabajo no está en ponerle un nombre a las cosas, sino en hacer que funcionen.

Tal vez por eso el marketing necesita menos apellidos y más significado.

Las marcas, a veces mueren y resucitan, lo que demuestra que cuando una marca tiene identidad y notoriedad, aunque haya perdido circunstancialmente su reputación, puede llegar a recuperarla aplicando buenas dosis de creatividad.

Es el caso de Trinaranjus , un refresco sin gas que perdió todo su encanto, cuando marcas como Schweppes o Coca-Cola inundaron el mercado español, allá por los años 60 del siglo pasado, con sus chispeantes burbujas de refrescos vivos y modernos.

Trinaranjus, esa bebida triste sin burbujas chispeantes quedó rezagado en el recuerdo amargo de los años 50. 

Sin embargo, cuando la marca parecía haber desaparecido del mercado y sus ventas eran ya irrelevantes, una magnifica campaña de publicidad realizada por la agencia MMLB  en 1973 consiguió devolver a la marca la reputación, poniéndola de nuevo de moda.

Lo mismo ocurrió años después con La Casera, un refresco de merendero de postguerra, relegado por los nuevos consumidores de los años 60 y 70, y resucitado a principios de los 80 por la famosa campaña de la agencia NCK «Si no hay Casera, nos vamos»

El fracaso y la experiencia

Normalmente, cuando se contrata a alguien para un trabajo sólo valoramos su experiencia positiva. Nadie pone en su currículum el historial de fracasos que acumula. Sin embargo en cualquier profesional suelen ser más interesantes sus fracasos que sus hipotéticos éxitos, porque el hecho de haber trabajado en una determinada empresa de éxito no garantiza que el individuo haya contribuido al mismo de una manera notable. Pero cuando alguien asume que ha fracasado en determinada labor, nos está diciendo también que ha aprendido muchas cosas de su fracaso.

La burbuja de Internet

Tomemos el ejemplo de la burbuja de Internet a finales de los 90 y sus rotundos fracasos empresariales.  ¡Cuánta experiencia acumulada en cada uno de los grandes proyectos fallidos¡ Sólo las empresas que aprendieron de sus fracasos y supieron modificar a tiempo sus estructuras fueron luego capaces de sobrevivir y, finalmente, de triunfar.

Porque los fracasos de Internet se debieron a un exceso de optimismo y de avaricia, una ola irracional que lo invadió todo, sin dar tiempo a pensar, a evaluar racionalmente las auténticas posibilidades del nuevo invento. Una nueva economía en la que nadie quería quedarse fuera. Una locura colectiva, donde los precios de las acciones subían vertiginosamente cada día. Crecer a cualquier precio se convirtió en una doctrina para los nuevos empresarios, sin atender a ningún criterio de rentabilidad real. Hablar de dividendos era algo pasado de moda, y sólo las empresas que tenían pérdidas eran interesantes, porque aquello significaba que estaban invirtiéndolo todo en su futuro.

La lección aprendida

El resultado final fue una gran hecatombe, que dejó tras de sí infinidad de desilusiones y fracasos. Pero de esos grandes fracasos  surgió mucha gente con la lección aprendida. Profesionales muy cualificados que vivieron en sus carnes la derrota, y que luego pudieron estar preparados para afrontar con posibilidades de éxito, cualquier iniciativa empresarial en el nuevo medio.

Se dice que el propio Bill Gates es partidario de contratar para Microsoft a este tipo de profesionales, que fracasaron en sus propias empresas, y que ahora que conocen el sabor del fracaso están más preparados que nunca para el éxito.

Hoy día casi nadie duda de que la imaginación, la creatividad, es el motor que mueve el progreso en el mundo. La creatividad individual o colectiva es el secreto para evolucionar y desarrollarse en todos los órdenes, desde la capacitación personal hasta la fuerza motriz de las empresas y de las instituciones. El poder de las ideas es inmenso, y sin ellas no es posible afrontar ninguna estrategia de crecimiento.

Todo el mundo habla de creatividad, pero muy pocos son capaces de responder a estas preguntas:  ¿qué es la creatividad?, ¿quién es creativo, y  por qué lo es? ¿el creativo nace o se hace? ¿cómo llega uno a ser creativo?

¿Por qué a los grandes creativos se les llama genios?

Yo creo que una mente creativa no es ni más ni menos que una mente abierta y flexible, capaz de buscar las soluciones a cualquier problema usando siempre caminos nuevos, huyendo de la rigidez científica de lo racional, de los viejos cánones, y atreviéndose siempre a ver las cosas desde una perspectiva nueva.

Alfred Korcybski, que fue un científico polaco que inventó la semántica general, y que cultivó el pensamiento no aristotélico, decía que si una persona ve una cosa blanca y otra persona ve la misma cosa negra, no hay que deducir necesariamente que uno de los dos se equivoca, sino que sus referencias pueden ser distintas.

Las diferentes perspectivas con las que cada uno observa cualquier situación nos pueden hacer percibirla de una manera distinta. Lo que para unos es blanco, para otros puede ser negro o gris. Y la mayoría de las veces todos estamos acertados, porque hay muchas formas distintas de solucionar un mismo problema. Todo depende de la creatividad con que lo afrontemos.

Pensar de una manera distinta a lo convencional es un requisito indispensable para encontrar soluciones nuevas y originales. En ese contexto, la experiencia es el mayor handicap con el que nos enfrentamos a la hora de desarrollar nuestra creatividad, porque la experiencia nos hace recorrer siempre los mismos caminos, los senderos trillados de nuestro conocimiento de expertos. Sin embargo el espíritu de la creatividad es circular siempre por caminos nuevos, admitir todas las posibilidades procedan de donde procedan, aunque no tengan nada que ver con lo que nos dice nuestra experiencia.

La creatividad basa su credo en el uso ilimitado de la imaginación y la emoción, absolutamente lejos de nuestros pensamientos más racionales.

En una entrevista de 1990 el gran artista Eduardo Chillida le decía algo parecido a su entrevistador: “Hoy sé que uno no puede hacer lo que ya sabe, porque sólo se crea cuando se está en el límite del conocimiento”.

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Marketing en la era de la inteligencia artificial

El marketing en la era de la inteligencia artificial es la disciplina que estudia cómo las marcas captan atención, construyen significado y generan memoria en entornos donde la producción de contenido es abundante y la diferenciación depende del contexto, no del mensaje.

El marketing ya no consiste en “llegar a audiencias”, sino en influir en sistemas de percepción y decisión mediados por algoritmos.

1.El marketing es un sistema de percepción

Los consumidores ya no compran productos, sino marcas. Por eso las marcas ya no compiten por productos, compiten por cómo son recordadas.

2. La atención es inestable, la memoria es el activo real

La exposición ya no garantiza impacto, porque el ruido de la comunicación es inconmensurable y el scroll es infinito. El único activo real es el impacto que queda grabado en la memoria.

3. El contexto supera al mensaje

El mismo mensaje cambia su efecto según el entorno algorítmico. El mensaje se mueve al capricho de unos algoritmos que escapan a cualquier control lógico y medible.

4. La IA reduce el coste de producir contenido, no el de diferenciarse

Cuando la saturación aumenta, la claridad se vuelve ventaja competitiva. Cada día es más fácil producir contenidos y más difícil diferenciarse, captar la atención y dejar huella en la memoria de los receptores del mensaje.

5. Las marcas ya no comunican, entrenan percepción

Cada interacción modifica la expectativa futura. Una expectativa cada día más difusa, pero cada día más necesaria.

El fracaso es una de las experiencias más incómodas y, al mismo tiempo, más inevitables de la vida. Nadie está completamente a salvo de él. Sin embargo, lo que realmente marca la diferencia no es el hecho de fracasar, sino la forma en la que decidimos enfrentarlo.

Vivimos en una cultura que premia el éxito visible y rápido, pero rara vez habla del camino lleno de errores que hay detrás. Esto genera una percepción distorsionada: creemos que fallar es sinónimo de incapacidad, cuando en realidad es una parte esencial del aprendizaje. El fracaso no es un veredicto final, sino una señal de que estamos intentando, explorando y, en definitiva, avanzando.

El primer paso para afrontarlo es aceptarlo. Negar el fracaso o maquillarlo solo retrasa el proceso de crecimiento. Aceptar lo ocurrido implica reconocer nuestras emociones: frustración, decepción o incluso miedo. Son reacciones naturales. La clave está en no quedarnos atrapados en ellas, sino utilizarlas como punto de partida para reflexionar.

Una vez superada la reacción inicial, llega el momento más valioso: el análisis. ¿Qué ha fallado? ¿Qué decisiones no han sido acertadas? ¿Qué podría hacerse de forma diferente? Este ejercicio convierte el fracaso en una herramienta poderosa, porque nos permite aprender de manera consciente y evitar repetir los mismos errores.

También es fundamental cambiar la narrativa interna. Fallar no nos define como personas. No somos nuestros errores. Adoptar una mentalidad de crecimiento nos ayuda a entender que cada tropiezo forma parte del proceso de mejora. Las personas que admiramos no han tenido menos fracasos, sino que han sabido gestionarlos mejor.

Otro aspecto importante es el miedo. Muchas veces, el verdadero obstáculo no es el fracaso en sí, sino el temor a que ocurra. Este miedo paraliza, limita nuestras decisiones y nos impide salir de la zona de confort. Enfrentarlo requiere valentía, pero también perspectiva: cada intento fallido es una inversión en experiencia.

Por último, es esencial volver a intentarlo. El fracaso solo se convierte en definitivo cuando decidimos rendirnos. Persistir no significa repetir lo mismo, sino aplicar lo aprendido con una estrategia más inteligente. Cada nuevo intento nos acerca un poco más al resultado deseado.

En definitiva, el fracaso no es el final del camino, sino parte del mismo. Aprender a convivir con él, entenderlo y aprovecharlo es una de las habilidades más valiosas que podemos desarrollar, tanto a nivel personal como profesional.

Mi primer día en una agencia de publicidad coincidió con algo que, aún hoy, sigo recordando con una mezcla de sorpresa y fascinación: una huelga de batas blancas.

Sí, batas blancas. Aquella prenda que evocaba más un laboratorio o un aula escolar que un entorno creativo era, en aquellos años, el uniforme habitual de los estudios de dibujo. Pero a sus dueños —hombres hechos y derechos, artistas de oficio— no les hacía ninguna gracia. Así que decidieron protestar. Y lo hicieron como se hacían las cosas entonces: con una huelga de media hora diaria.

Para alguien que empezaba, aquello era casi un espectáculo. Primero, porque ver a adultos vestidos con aquellas batas tenía algo de anacrónico, como si el tiempo no hubiera pasado desde los días de colegio. Y segundo, porque en los primeros años 60 una huelga era algo poco común, casi subversivo. No era solo una reivindicación laboral; era una declaración de identidad.

Cada día, durante esa media hora, unos veinte hombres dejaban de trabajar y se quedaban cruzados de brazos sobre sus mesas de dibujo. En silencio. Firmes. Mientras el resto de la agencia los observaba con una mezcla de desconcierto y admiración. Era una escena poderosa. Y, en cierto modo, profundamente creativa.

Porque aquellos hombres eran, en realidad, el corazón artístico de la agencia. En una época en la que todavía no existía el concepto de “equipo creativo” ni los redactores se llamaban copywriters, ellos eran los verdaderos artesanos de la comunicación visual. Dominaban el aerógrafo, dibujaban en estilos que iban del cómic al realismo más detallado, y eran capaces de transformar una idea en una pieza tangible con sus propias manos.

En sus ratos libres, además, seguían creando. Carteles para concursos oficiales, propuestas para fiestas populares, cualquier excusa era buena para seguir dibujando. Y rotulaban como nadie. Porque antes de la llegada del Letraset y de las herramientas digitales, cada letra era un pequeño ejercicio de precisión y paciencia.

Aquella huelga, vista con la perspectiva del tiempo, no era solo una protesta por una prenda incómoda o desfasada. Era el reflejo de un momento de transición. De un oficio que empezaba a cambiar. De unos profesionales que, sin saberlo, estaban a punto de ver cómo su mundo se transformaba radicalmente.

Hoy, cuando la creatividad pasa por pantallas, softwares y procesos mucho más ágiles, resulta casi entrañable recordar aquella escena: un grupo de artistas en bata blanca, reivindicando su dignidad a golpe de silencio.

Y quizá, también, recordándonos que la creatividad no está en las herramientas, sino en las personas.

Siempre he defendido a la publicidad, argumentando que se trata de una comunicación que todo el mundo sabe que ha sido pagada y por quién ha sido pagada. La publicidad no disimula su naturaleza: es una comunicación pagada, visible, identificable. Sabemos quién habla, de qué habla y, sobre todo, por qué habla.

Y eso, en un ecosistema saturado de mensajes, tiene un valor enorme.

Un anuncio es, en esencia, alguien diciendo: “esto es lo que pienso de mí mismo”. Podrá hacerlo con ingenio, con cierta exageración, o con una creatividad desbordante, pero no hay engaño en la intención. No hay trampa ni cartón. Se paga —y caro— por un espacio, y todo el mundo entiende las reglas del juego.

Curiosamente, no ocurre lo mismo con otros territorios de la comunicación que gozan de un prestigio casi intocable.

La información, por ejemplo.

Consumimos noticias con una fe que rara vez cuestionamos. Les atribuimos una objetividad que, en muchos casos, no deja de ser un ideal más que una realidad. Porque las noticias no son los hechos: son relatos sobre los hechos. Y entre el acontecimiento y nosotros hay siempre una cadena de intermediarios que seleccionan, interpretan y construyen ese relato.

Ahí es donde conviene afinar el sentido crítico.

Puede que la información que nos ofrecen esté amputada o adulterada o filtrada, o que la noticia esté aislada de su contexto, con lo que puede cambiar su significado. O puede ocurrir también que el informador esté vendido a una industria o a una ideología o, simplemente, que esté mal informado.

Y, sin embargo, rara vez ponemos en duda ese proceso.

Aceptamos la información como si viniera directamente de la realidad, cuando en verdad ha pasado por múltiples filtros. Filtros humanos, editoriales, ideológicos o incluso económicos. No siempre de forma consciente o malintencionada, pero filtros al fin y al cabo.

La paradoja es evidente: desconfiamos de la publicidad porque sabemos que quiere vendernos algo, pero bajamos la guardia ante mensajes que no declaran sus intereses con la misma claridad.

No se trata de desacreditar la información ni de idealizar la publicidad. Sería un error simplificar así la cuestión. Se trata, más bien, de entender que toda comunicación es, en alguna medida, una construcción. Y que la diferencia fundamental está en el grado de transparencia con el que se presenta.

La publicidad, con todos sus defectos, juega limpio en ese aspecto. Dice quién es y qué quiere. Y eso, hoy, no es tan frecuente como debería.

Quizá por eso sigo defendiendo a la publicidad, como siempre lo he hecho. Porque en un mundo lleno de relatos disfrazados de verdad absoluta, se agradece encontrar discursos que, al menos, no ocultan sus intenciones. Y ésa, aunque parezca una virtud menor, empieza a convertirse en algo extraordinariamente valioso.